中式快餐逐渐崛起，洋品牌也要入乡随俗

如今的快餐行业已经是三十年河东，三十年河西，随着大量快餐品牌如雨后春笋般地涌现，当前市场竞争也是非常激烈，再加上生活水平的大幅提升，人们对于餐饮消费方式的选择也呈现出多样化和多元化特点。

所以现在的快餐业早已不复20年前的盛景，快餐业的红利期早已成为了过去式，在这段时间里，从模仿学习到自主创新，中式快餐已经逐渐崛起。

中式快餐崭露头角，全国性连锁品牌诞生尚须时日

智研咨询发布了《2021年中国快餐产业经营现状及未来发展趋势分析》，其数据显示，去年一季度国内的快餐门店共计110.3万家，其中西式快餐门店数量为15.2万家，占比为14%，中式快餐门店数量为95.1万家，占比高达86%。

这说明在快餐行业中，中式快餐始终是国内消费者更容易接受，消费频次最高的甪餐方式，在市场与资本的推动之下，中式快餐的品牌化、规模化与连锁化进程也是非常之快。

中国连锁经营协会发布的数据显示，国内餐饮品牌的连锁化率已经从2019年的13.3%提升到2020年的15.0%，乡村基、大米先生、真功夫、永和大王、遇见小面、南城香、老娘舅等中式快餐连锁品牌已经成为洋快餐的强劲对手。

但若就单一品牌而论，目前还没有一家中式快餐企业有全国性的影响力，准备在深交所主板上市、有望成为中式快餐第一股的老乡鸡在国内已经有上千家门店，其门店数即使距离麦当劳也有较大的差距，后者有4000多家门店，不过在中式餐饮中，已经算是位居前列了。

中式快餐长期处于多而杂的状态，连锁率不高、规模偏小，近几年，中式快餐开始加速进入规模化时代，乡村基集团旗下的乡村基和大米先生两个品牌的门店数量达到了1000家。

由于产品风味、顾客喜好、资金实力、商业模式等因素制约，中式快餐多是区域品牌，偏居一隅或几省，如大米先生多在南方地区发展，老乡鸡的大多数门店都在安徽一省，老娘舅主要在长三角地区布局。

「于见专栏」认为，由于中华饮食文化博大精深，任何一个中式快餐如果不积极研发新菜式，单靠品牌自身的起家菜品，很难征服所有人的味蕾，所以很多品牌在扩张之路上，比较容易出现水土不服的情况。

标准化程度不高也一直是影响中式快餐大规模扩张的内在因素，相比西式快餐，中式快餐的烹饪手法要复杂得多，对厨师的要求也更高，如何把传统的炒、炸、炖、蒸等操作程序简化改良，形成一套适应企业发展模式的标准化流程，以适应各地区不同顾客的口味需求，这其中还有一段较长的路要走。

对于企业而言，通过上市能带来较好的品牌宣传效应，增加融资渠道，为扩张提供资金支持，除了老乡鸡外，乡村基在年初向港交所正式递交了招股说明书，高盛和招银国际担任联席保荐人，老娘舅也准备在A股上市，并且已进行了辅导备案公示。

从扩张的模式来看，完全采用直营模式虽然能保证品质和口味，但速度太慢、成本偏高，单靠自身的积累，难以支撑大规模开店的需求，在此情况下，除了借助资本的力量以外，企业可以学习洋快餐的加盟店模式，在强化标准化管理的基础上，加快布局速度，如此一来企业就可以专注于新菜品的研发。

面对中式快餐的有力挑战，洋快餐也要本土化

健康饮食观念的流行，必然会影响到快餐业的未来发展方向，人们对低糖、低盐、低脂、少油食品的接受度在不断提升，消费者开始越来越注重健康的饮食习惯。

中国连锁经营协会(CCFA)发布了《2021中国餐饮行业数字化调研报告》，其数据显示，在受访者中，有82%的人表示自己更愿意选择健康的食品，有85%的95后表示会更关注个人的身体健康，有65%的人愿意为有益健康的高质量产品增加支出。

现在人们一提起洋快餐，脑海中首先浮现的是多糖、高油、高热量等印象，在这方面，中式快餐相比洋快餐更有优势。

面对中式快餐的有力挑战，洋快餐们也是倍感压力，目前肯德基在国内有近8000家门店，其母公司百胜中国发布的2021财年业绩报告显示，去年营收近百亿美元，同比增长21.19%，净利润近十亿美元，同比增长26.28%。

但调整后的净利润为5.25亿美元，同比下降了15%，不考虑汇率因素，肯德基的同店销售额同比下降了3%，利润率为14.9%，同比下降1.4%，尤其是4季度的利润率仅有8.6%，约为2020年的一半左右。

压力之下，只能以变为进，近几年肯德基开始不断从中华美食的菜品中寻找创意灵感，在口味和饮食习惯本土化方面进行了诸多探索与创新。

相继推出了北京炸酱面、河南胡辣汤、武汉热干面、江浙小笼包、湖南牛肉米粉、十城冷锅串串等极具地方特色、符合国内消费者口味的中式快餐，至于粥、豆浆、油条、茶叶蛋等早已是肯德基菜单上的家常口味。

由于中餐在制作流程和烹饪手法上与西餐完全不同，并且还要进行标准化的批量生产、配送，这其中还有较长的一段路要走，但立足本土化口味，迎合消费者需求，早已成为了趋势，洋快餐们不约而同地都在进行着这方面的选择和尝试。

麦当劳在口味上的创新似乎有些剑走偏锋，创意总是令人出乎意料，比如这两年推出的给力奥汉堡，包括了奥利奥饼干碎加午餐肉两种风马牛不相及的食材，还有油泼辣子冰淇淋，这种搭真是让人大呼想不到。

今年初，麦当劳推出了香菜新地冰淇淋，这种香菜加冰淇淋的组合，一上市便很快成为社交媒体上的热门话题，无论是口味、外观还是食材的选择，这些大胆的尝试与创意充分说明了，麦当劳在努力迎合喜爱新鲜刺激、追求个性化消费的年轻人群体，并不仅仅是为了简单地刷刷存在感。

有品牌开启逆势扩张模式，有企业专注流量营销

近两年，餐饮行业普遍压力山大，求稳是当下餐饮企业的主流共识，不过也有企业开启了逆势扩张模式，香港的老牌快餐品牌大家乐决定抄底内地市场，近期发布的集团财报认为，虽然当前的经济环境承压，但同时竞争压力也会相应减弱，集团在策划新店时也能有更多地点可供选择。

因此集团计划通过加快开店速度来提高品牌的知名度，具体计划是，3年内新开144家门店，平均一个月4家门店，大家乐布局的重点是华南市场，购物中心、社区型门店等人流密集处都是其布局的首选。

从2017年起，老乡鸡也开启了高速扩张模式，年均开店数从以前的五十多家猛增到一百多家，去年的新门店数量达到了两百多家，未来3年，老乡鸡计划在华东地区的上海、南京等10个城市新开700家直营门店，总投资8.1亿元，单店投入为115万左右。

这在一定程度上影响了企业的利润率，近几年公司的利润率平均在6%左右，低于餐饮行业的平均水平，老乡鸡的招股书显示，从2019年至2021年，其营业收入从28.6亿增加到43.9亿，净利润则是经历了一个触底反弹过程，2021年为1.3亿，高于2020年，但仍未恢复到2019年1.6亿的水平。

如今做餐饮同样也少不了流量与人气的加持，形象代言、活动赞助、跨界联名、流量营销等方式越来越多地出现在快餐行业的营销推广之中，在代言人选择上，麦当劳有易烊千玺、火箭少女等受年轻人欢迎的人气明星。

肯德基先后有鹿晗、周冬雨、王俊凯、王一博等为其宣传，在活动赞助上，麦当劳曾赞助过西甲电竞联赛、王者荣耀职业联赛、有6万多名学生参加的电竞校园赛事。

在跨界联名营销上，去年肯德基与高人气游戏《原神》联名推出了原神提瓦特乐享桶，买套餐就可以得到一份原神异世寻味礼，另外肯德基还与故宫博物院、周黑鸭等品牌或机构开展了跨界联名活动。

尤其是去年底麦当劳推出的买套餐送猫窝活动，一天内10万份限量版猫窝全部送完，活动当天上午 ，相关话题就冲上微博热搜，带来了上亿次的关注度，这可以作为一个较为经典的营销案例。

这些令人眼花缭乱的营销方式充分说明了一点，洋快餐品牌都是以年轻人为中心，紧跟年轻人的喜好，通过明星、活动、联名、潮玩等营销手段，持续吸引年轻人关注，保持年轻人群体对公司产品的消费黏性。

结语

「于见专栏」认为，区域化仍是目前中式快餐的主要特征，国内各地在饮食习惯上的差异还是比较大的，在一个地区受欢迎的品牌，在另一个地区很可能会出现水土不服的情况，只有菜品多样化、供应链标准化、管理连锁化、营销流量化，才是中式快餐能够突破区域局限，实现跨越式发展的主要推动力。